【管理學院提供】隨著AI技術蓬勃發展，「虛擬網紅」已成為品牌行銷與學術研究的熱門話題。國立中山大學資訊管理學系碩士生韓亞軒參加台灣管理學會「第十八屆崇越論文大賞：AI論文競賽」，以〈虛擬網紅「真」的好嗎？運用S-O-R理論探討其外觀與聲音真實性對品牌購買意圖的影響〉，從近千篇論文中脫穎而出，榮獲碩士獎項「AI 產業與管理應用組」特優。

韓亞軒說明其研究核心在於，當虛擬網紅的「外觀」與「聲音」越接近真人時，消費者究竟會更信任、還是感到不安？她指出，現有研究多關注虛擬網紅對購買意願的正向影響，但多半停留在靜態的圖像層面的探討，少有從「動態影音」角度探討其真實性帶來的心理反應。更少研究考慮到「高擬真」可能引發的「恐怖谷效應」（即過於逼真反而令人不適）。因此她以刺激–有機體–反應（S-O-R）理論為基礎，建立整合模型，分析外觀與聲音的真實程度，如何影響消費者的心理認知（吸引力與威脅感），並進一步左右品牌參與、品牌接受與購買意圖。

為驗證假說，韓亞軒親自製作四支AI生成的虛擬網紅耳機廣告影片，設定外觀與聲音的真實性組合（高／低擬真），即設計越真實就越像真人，反之越像動漫人物。不僅外觀逼真、動畫精緻，連聲音也親自配音。實驗設計過程，她運用Rendernet AI生成虛擬角色，並以FishAudio製作高、低真實性的語音版本：高擬真由她本人錄音後再進行語音克隆；低擬真則以虛擬網紅Ayayi的聲音樣本合成，營造輕微機械感。

為確保實驗準確，她共發放近400份問卷，最終取得258份有效樣本。問卷回收後，透過統計分析驗證實驗合理性，並檢測11項研究假說。研究結果顯示，越擬真的虛擬網紅能明顯提升消費者的認知吸引力，使其更感知到温暖與專業；尤其當外觀與聲音一致時，更能強化整體好感。

有趣的是，研究還發現「威脅感」並不一定會降低消費者接受度，反而可能提升他們對角色的心理認同。韓亞軒以「認知不協調理論」解釋，當消費者同時感到吸引又害怕時，會試圖說服自己「這種真實感其實很酷」，詮釋威脅感為角色的真實性或專業象徵，反而提升接受度。

此外，研究進一步證實，當消費者願意接受虛擬網紅的代言時，不僅更願意參與品牌互動，也會對品牌產生更深層的情感連結，從而在潛移默化中提升購買意願。行銷實務上，研究顯示消費者雖然願意接納虛擬代言人，但品牌仍需透過社群互動與內容經營，才能將好感轉化為實際購買行為。「換句話說，品牌得先養出粉絲的信任與黏著度，AI代言才有加乘效果。」韓亞軒表示。

其指導教授、國立中山大學資訊管理學系特聘教授邱兆民指出，此研究最大突破在於採用「動態影音」作為研究素材，而非過去常見的靜態圖片；並從心理層面解析AI擬真所引發的情緒轉換機制，讓研究更貼近現實應用。他預測， AI的發展將朝向更互動、更智慧的方向邁進，虛擬網紅的角色只會越來越立體，也將改寫品牌與消費者溝通的方式。

（公共事務組編修）