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當哈瑪星與數位相遇 中山行傳所行銷社區
發佈日期 : 2016-05-25
【行傳所提供】哈瑪星,是個具有豐富歷史記憶以及人文特色的地方,近年來,因為政策的改變以及人口結構的變遷,導致哈瑪星社區失去昔日的風采。中山大學緊鄰著哈瑪星社區,彼此間有著密不可分的關係。數位時代的來臨,讓台灣從早期的傳統農業社會,轉變至知識經濟社會,在資訊科技以及網路的使用上,更加普及。

然而,傳統社區不像都會型社區一般,有較豐沛的資源,因此在資訊社會的轉型上,產生了落差,尤其是數位落差,也成為哈瑪星社區未來之發展上的一大阻礙。大部分的商家只能被動式地透過網友在部落格的介紹,或政府簡單的觀光介紹爭取商機。哈瑪星社區商家少有能力能自我宣傳,吸引觀光客或外界的了解。

哈瑪星商家宣傳能力以及新科技使用上,尚有不足之處,導致在地商家持續使用傳統行銷手法,來應對數位化時代,造成不管是在宣傳成本、速度以及曝光度上,都無法與利用數位行銷之店家競爭,錯失許多商機。有鑒於此,行銷傳播管理研究所結合多系所的同學,與哈瑪星社區的店家合作,利用數位行銷,重新包裝這個歷史悠久的社區內的店鋪,再現屬於哈瑪星的光環。

此次合作的店家包含了【雲南印象麵館】、【元福香菇肉羹】、【重慶涼麵】、【幸福九九出租腳踏車】、【拉麵屋】、【饗宴石頭火鍋】、【甘蔗夫婦】、【炮式手做三明治】、【萬全肉圓米糕】,以及【御典茶】。在行銷傳播所所長李雅靖的帶領下,學生們透過臉書粉絲專頁、廣播媒體、線上線下整合行銷、口碑行銷、事件行銷與故事行銷等工具與手法,協助店家進行網路宣傳,再次擦亮社區店家的招牌。

參與此行銷實作的學生們,不但利用網路資源(例,愛評網、論壇)為店家建立更多連結,同時也自行設計社群媒體行銷。同學們著手經營臉書粉絲專頁,撰寫店家小故事、介紹店內特色,來進行差異化行銷,增加店家知名度。線下方面,則設有常見的打卡、分享貼文與抽獎等回饋,吸引消費者真正走入店內消費。其中,【雲南印象麵館】就成功利用「辣味過招限量送」的活動,吸引許多顧客前來挑戰,不僅讓麵館的客人提高4成,營業額更是增加至3倍!為此,老闆娘特別感謝合作組別,不但讓麵館的招牌宛如重新上色一般,整體都煥然一新。

除了常用的線上線下O2O整合行銷,亦有許多組別使用口碑行銷,利用消費者之間交互傳播的特性,達到行銷目的。【元福香菇肉羹】、【萬全肉圓米糕】,皆藉由分享臉書粉絲專頁貼文的活動,增加知名度與口碑;【拉麵屋】則以每週一定期舉辦“Lucky Monday”抽籤回饋顧客,在參與者口耳相傳之下,在活動進行到第三週後,已明顯有效提升原本相對冷門的週一時段來客數。至於【重慶涼麵】,更邀請高雄知名美食部落客前來試吃,不但增加口碑可信度,亦可開拓新的客源。

【甘蔗夫婦】是一個坐落於街角的小攤車,專賣甘蔗加檸檬汁、冬瓜汽水,這些讓人回味無窮的童年美味飲品。搭上懷舊風潮,合作組別以拍攝微電影的方式,設計有趣的內容勾起消費者共鳴,完美地將【甘蔗夫婦】的經營理念,融合在電影當中,提升顧客對品牌的好感與品牌聯想,更有學生直言是因此影片而前來消費的。

此外,【饗宴石頭火鍋】的合作組員,更結合幽默的新聞時事哏,融合了「哈味」與網路常見的「十二星座」系列影片潮流,拍出「吃火鍋有一種OO味」與「十二生肖吃火鍋的反應」等趣味短片,增加與顧客的互動,成功創造話題,打開知名度。【幸福九九出租腳特車】合作的組員,亦採用微電影策略,巧妙將店家特色與西子灣觀光區融入影片,以兩小無猜的兩位主角邊騎著電動車,恣意漫遊在西子灣各處美景的幸福氛圍,完美呼應店家名稱──「幸福九九」。

除了線上舉辦活動、拍攝短片吸睛,幾個店家還主動提出舉辦試吃會。其中【元福香菇肉羹】即配合學校特色週的模式,舉辦「元福週」,將整個店家搬進校園,讓中山大學校內師生就算不必走出學校,也能一同共享元福的好滋味。此次舉辦元福週,不僅大獲好評,除了活動當天銷售亮眼外,合作組別在粉絲專頁上推出的限量便當預購,也是善用飢餓行銷創造話題的成功做法。

除了社群行銷與網路工具外,【御典茶】則推出隱藏版產品活動,採用限時限量的飢餓行銷手法,成功激起消費者的好奇心;另外,也以手工包裝小瓶裝,貼上自行設計的貼紙與書籤,將一瓶普通的茶,包裝成兼具質感與品味的伴手禮,吸引許多來西子灣遊玩的遊客消費。活動期間,【御典茶】實體業績成長達40%,粉絲專頁按讚人數更增874人,顯而易見的成長讓老闆感到非常開心。

為期三週的行銷實作活動結束後,經評估其臉書粉絲專頁成效,知名度皆大幅提升,其中【拉麵屋】的粉絲專頁成長率更高達100%!同時,也開始有更多人熟知這些店家。此次品牌行銷也讓大部分的店家提升實體銷售業績。有趣的是,透過電台廣播點歌,【幸福九九】在高雄的知名度,比起以往也更高了!【饗宴石頭火鍋】的幽默時事影片,因結合如「哈味」等搞笑片段,亦提升曝光度,不覺間也增加了許多客群。當數位行銷不再只是世界知名企業與大公司的專利,傳統社區的店家更應不落人後,把握良機,學習並接納新興的行銷模式,開創更多元的商機,同時維護品牌價值。

透過此次合作經驗,同學們學習到社會大學當中,溝通與主管支持的重要性。行傳所碩一學生謝尚表示:「與店家的溝通方面,存在許多困難。」由於該組別提出的幾項別具創意的行銷方案皆被老闆否決,讓同學們在不斷的磨合與溝通之中培養說服的能力。此外,行傳所碩一學生張勻慈甚至期待下次能拉長合作時間,如此更能規劃出一套更長久的行銷策略。儘管面臨這些挫折,同學們仍釋出最大的誠意,提出許多更符合店家期待的行銷活動,簡化繁複的活動步驟,讓店家也能快速學習並上手,讓彼此教學相長。

透過這次合作經驗,學生們規劃品牌行銷,以行銷人員的身分和視角,為店家運籌帷幄、執行行銷專案,以「信任」與「溝通」深入走訪哈瑪星,更讓學生和商家之間,產生了更深的認識和情感,也使這美麗的而蘊含歷史的社區,再次可以邁向繁榮的道路。
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